В какой день выгоднее покупать авиабилеты: Когда авиабилеты стоят дешевле и когда выгоднее бронировать рейсы

Дополнительные возможности не только улучшают вашу прибыль, но и повышают качество обслуживания гостей.

Подумайте об этом так: бургер — это здорово, но бургер с картофелем фри еще лучше. Личное шезлонг на пляже — это хорошо, но кресло, украшенное зонтиком и персональным вентилятором, — гораздо приятнее.Конечно, это стоит немного дороже, но многие из нас рады обновить наш опыт и заплатить больше за дополнительное удобство, комфорт или удовольствие.

То же самое и с мероприятиями и аттракционами. Если гость покупает билет на ваше мероприятие, его также может заинтересовать сувенир. Покажите только что выпущенные или ограниченные выпуски товаров, которые вы создали только в этом году. Даже заядлые фанаты могут не знать всего вашего каталога продуктов.

Вам не нужно ограничивать себя товарами. Вот лишь несколько креативных дополнений, которые вы можете предложить своим гостям:

• Квест-комнаты: дополнительных подсказок, дополнительное время, фотопакеты

• Спорт: VIP-места, оборудование для фанатов, пропуски на парковку, пакеты концессий, запуск баз / полевые пакеты

• Призрачные достопримечательности : фото- и видеопакетов, промежуточные пакеты, апгрейд без очереди

• Музыка и фестивали: пакетов с едой и питанием, доступ в VIP-зал, пропуск за кулисы, пакеты для встреч и встреч, ранний или специальный вход с более быстрым доступом

• Семейные развлечения и аттракционы: неограниченные игровые пакеты, льготы или пакеты питания, ранние входные билеты, фотопакеты

Готовы установить дополнения для вашего мероприятия или места проведения? Запланируйте телефонный звонок с нашей службой поддержки и все подготовьте для вас!

Когда перепродавать

Лучшее время предлагать гостям допродажу — еще до начала вашего мероприятия: сделайте это онлайн, пока они покупают билеты. Это эффективно по двум причинам:

1. Он достигает гостей, когда у них уже есть кошелек. Они планируют потратить деньги на ваше мероприятие, вы просто предлагаете им потратить немного больше, если они захотят. Гости с большей вероятностью потратят больше денег в Интернете.
2. Это принесет вам дополнительный доход перед вашим мероприятием; вы получаете деньги раньше, что может помочь покрыть часть затрат на планирование и организацию вашего мероприятия.

Однако это не единственная ваша возможность перепродать гостей.Passage дает вам возможность общаться с гостями после того, как они купили билет. Вы можете отправлять напоминания по электронной почте перед мероприятием и выделять обновления, доступные вашим гостям.

Как это работает

Итак, как выглядит апселл на Passage? Его легко настроить и полностью настроить для вашего мероприятия.

Когда гость нажимает «оформить заказ» во время покупки, он видит всплывающий экран, предлагающий добавить дополнительные товары в свою корзину. Вы сами решили, какие и сколько дополнений вы хотите предложить своим гостям.

Любые товары можно легко добавить в корзину одним или двумя щелчками мыши, после чего они завершат свою транзакцию как обычно. Конечно, у гостей всегда есть возможность сказать «нет, спасибо» любым предлагаемым дополнениям.

Вся покупка, включая доход от билетов и надбавок, переводится на ваш банковский счет в течение двух рабочих дней, как и все транзакции Passage.

Вы также можете выбрать предпочтительный способ доставки продуктов: отправить их или попросить клиентов забрать их на мероприятии.

Нужна помощь в настройке надстроек и дополнительных продаж для вашего мероприятия или аттракциона?

Запланируйте телефонный звонок с нашей службой поддержки, и мы все настроим для вас!

Хотите узнать больше о настройке и продаже товаров в вашем аккаунте Passage? Посмотрите видео ниже или нажмите здесь, чтобы получить инструкции.

Почему рынок билетов на живые мероприятия так облажался? (Эп.311)

Из-за высоких цен болельщикам сложнее получить билеты (andresmh / flickr)

Наш последний выпуск Freakonomics Radio называется «Почему рынок билетов на прямые трансляции так облажался?» (Вы можете подписаться на подкаст по адресу Apple Podcasts или в другом месте , получить RSS-канал или прослушать через медиаплеер, указанный выше.)

У публики практически нет шансов купить хорошие билеты на лучшие мероприятия.Брокеры по продаже билетов, тем временем, получают огромную прибыль на вторичных рынках. Вот история того, как этот рынок стал настолько дисфункциональным, как его можно исправить — и почему, вероятно, этого не произойдет.

Ниже приводится стенограмма эпизода, измененная для вашего удовольствия от чтения. Для получения дополнительной информации о людях и идеях, представленных в эпизоде, перейдите по ссылкам внизу этого сообщения.

* * *

Позвольте задать вам вопрос. Когда вы покупаете билеты на большой концерт, профессиональное спортивное мероприятие или горячий бродвейский спектакль — по шкале от 1 до 10, как бы вы оценили опыт покупки билетов? Подумайте обо всем: от цены до наличия билетов и прозрачности всей транзакции.Хорошо, теперь скажи свой номер. Уф! Это даже хуже, чем я думал. Хорошо, теперь оцените впечатления от последней покупки билетов , отличной от , — одежды или продуктов, может быть, мебели. Как бы вы оценили этот опыт? Да, звучит примерно правильно. Большинство рынков в наши дни довольно прозрачны, предсказуемы и разумны. Но билетный рынок?

БУДИШ: Это рынок, который давно облажался.

Это Эрик Будиш, экономист, написавший статью о рынке билетов. А когда он говорит, что это «облажался» — ну, ты ведь знал это, не так ли? Вы уже знали, что чем горячее мероприятие, тем больше вероятность, что оно каким-то образом будет распродано, как только билеты поступят в продажу. Вы также знаете, что спекулянты всегда получают много билетов, и они взимают такую ​​цену, которая могла бы отправить ребенка в колледж. Вы тоже все знаете об этих «платах за услуги».

Эрик ШНАЙДЕРМАН (на SI Wire): Наше расследование показало, что такие места, как и продавцы билетов, такие как Ticketmaster и Tickets.com может добавить значительные сборы, которые вдвое превышают цену билета.

Это Эрик Шнайдерман, , генеральный прокурор штата Нью-Йорк, рассказывает о своем расследовании различных злоупотреблений со стороны потребителей в сфере продажи билетов. Один большой фокус: программные боты, которые используют скальперы, чтобы собирать лучшие билеты, прежде чем кто-либо другой сможет их получить. «Большинство билетов на самые популярные концерты, — говорится в сообщении, — не предназначены для широкой публики.«Ни одно из открытий Шнайдермана никого особо не удивило. Помните, мы говорим о рынке билетов.

БУДИШ: Это рынок, который давно облажался.

Это было так долго, что иногда кто-то пытается что-то с этим сделать. Недавно этим человеком был Брюс Спрингстин . Трудно представить исполнителя с более преданными фанатами, чем Спрингстин. Поэтому, когда он объявил, что представляет новое интимное шоу в бродвейском театре вместимостью менее 1000 мест, он хотел убедиться, что его поклонники, а не спекулянты, получили билеты.Некоторые из них будут стоить всего 75 долларов.

Springsteen также имеет больше рычагов влияния, чем типичный исполнитель. Поэтому он стал партнером Ticketmaster, чтобы использовать новую программу под названием Verified Fan. Ticketmaster называет Verified Fan «действительно большим роботом для защиты фанатов от тысяч маленьких ботов-скальперов, пытающихся подобрать билеты». Однажды вечером мы пошли в Театр Уолтера Керра на Бродвее, где играл Спрингстин, чтобы посмотреть, действительно ли люди, получившие билеты, были заядлыми фанатами.

ВЕНТИЛЯТОР 1: Я рано начал. Когда он только начинал, как в те дни, когда он не играл перед толпой. — Так давным-давно.

ФАН 2: Я видел его, наверное, не знаю, примерно 10 раз с тех пор, и я заставил своих детей быть фанатами Брюса.

ВЕНТИЛЯТОР 3: Пора входить. Лав Спрингстин. Видел его уже 42 года!

ФАН 4: Знаешь, когда мы поженились, я знал, что это Бог, Брюс, а потом я.Это был порядок в очереди.

Итак — проблема решена? Может быть. Но помните:

БУДИШ: Это рынок, который давно облажался.

То, чего вы не знаете о ненадежном рынке билетов, может заполнить целый выпуск Freakonomics Radio . И сегодня так и будет. Узнаем от продавцов билетов:

Дэвид МАРКУС: Мы вызываем гнев фанатов. И да, это трудное место.

Мы услышим от бродвейских продюсеров:

Hal LUFTIG: Пар выходит из моих ушей, когда вы спросили, как я себя чувствую.

Мы услышим от спекулянтов по билетам:

Кен ЛОУСОН: Боты — отвлекающий маневр, потому что мы можем получить только то количество мест, которое они готовы продать.

И мы услышим от вас, фанаты.

ВЕНТИЛЯТОР 5: Я не могу это принять. Это нечестно.Мне правда больно.

* * *

Хорошо, начнем с экономистов.

Алан КРЮГЕР: Меня зовут Алан Крюгер. Я профессор экономики Принстонского университета.

Крюгер также занимал большие должности в правительстве — в казначействе, министерстве труда…

КРЮГЕР: А затем с 2011 по 2013 год я был председателем Совета экономических советников президента Обамы.

Итак, какое отношение Крюгер имеет к билетному рынку?

КРЮГЕР: Ну, на данный момент у меня много занятий, связанных с рок-н-роллом.

Надо сказать, исследования.

КРЮГЕР: И я сейчас пишу книгу по экономике в музыке.

А еще есть Эрик Будиш, с которым мы познакомились ранее.

БУДИШ: Конечно. Я профессор экономики в Школе бизнеса Бута Чикагского университета и занимаюсь исследованием дизайна рынка.

ДУБНЕР: Превосходный рыночный дизайн. Итак, начнем с этого. Как вы относитесь к рынкам, которые работают хорошо, и каковы характеристики рынка, к которому нужно уделять немного больше внимания, чем к другим?

БУДИШ: Сложный вопрос.Не знаю, есть ли у меня быстрый и четкий ответ на этот вопрос. Рынки и общества нуждаются в правилах. Поэтому я считаю исследование дизайна рынка попыткой выработать правильные правила игры, чтобы затем конкуренция могла творить чудеса.

ДУБНЕР: Как ученый, вы утверждали, что по крайней мере один сегмент финансовых рынков, по крайней мере, один — высокочастотная торговля — остро нуждается в реорганизации рынка, да? Могли бы вы объяснить?

БУДИШ: Да, я помню, что в то время был искренне озадачен, как это может стоить столько денег — быть на три тысячные секунды быстрее, чем у конкурентов.И в конечном итоге мое исследование привело к тому, что текущие финансовые биржи имеют сбой в дизайне. Один из способов подумать об этом: когда фондовые рынки перешли от управления людьми, кричащими в ямах, к управлению с помощью электроники, мы забыли сказать компьютеру, чтобы он вводил время в единицу, такую ​​как секунда или даже миллисекунда. И из-за того, что время не было уделено единицам, конструкция поощряла соревнование по скорости. Быть даже на миллиардную долю секунды быстрее, чем у конкурентов, стало экономически выгодно.Таким образом, фондовые биржи продают то, что называется совместным размещением, то есть право размещать ваши компьютеры рядом с их компьютерами. Они продают это за большие деньги; они зарабатывают на этом больше денег, чем на торговых сборах, на торговле акциями.

ДУБНЕР: Попался.

БУДИШ: И реформа рыночного дизайна, которую я предложил в своем исследовании, заключается в том, чтобы распределить время по единицам, а затем вы можете проводить так называемые частые аукционы — аукционы, проводимые чрезвычайно быстро по человеческим меркам, но с таким временным интервалом. достаточно медленный для компьютера — чтобы преобразовать природу конкуренции с конкуренции по скорости в конкуренцию по цене.

ДУБНЕР: И это решение применялось даже на экспериментальной основе?

БУДИШ: Итак, нет. Есть практические причины, почему нет, и есть причины, по которым нет обеденного стола в Чикаго. Практические причины, по которым не стоит проводить реформы рыночного дизайна, требуют времени, а это рынок особенно высок. Есть еще одна причина, по которой обеденный стол в Чикаго объясняется тем, что есть много сотрудников, которые зарабатывают большие деньги на существующем статус-кво.

На первый взгляд может показаться, что высокочастотная торговля не имеет ничего общего с рынком билетов на живые мероприятия.Но, как мы узнаем сегодня, есть по крайней мере пара важных совпадений — особенно конкуренция, основанная на скорости, и сила статус-кво. Хорошо, давайте начнем распаковывать это. Прежде всего, давайте задумаемся о природе билетного рынка. Здесь снова Эрик Будиш и Алан Крюгер.

КРЮГЕР: Я думаю, он отличается от большинства рынков. Это опытный товар. Эмоциональная связь — это продукт. Вот что отличает его от покупки консервированного гороха.

BUDISH: Билеты на мероприятия были занижены еще в 19 веке; Билеты на мероприятия и по сей день продаются по заниженной цене.

ДУБНЕР: Мне нравится, что вы сразу покупаете билеты на дешевле , потому что держу пари, что многие люди, слышащие это, думают: «О боже, нет, нет — мероприятия, музыкальные мероприятия, концерты, спортивные мероприятия, они слишком дорого! » Но вы, экономист, идете прямо к заниженным ценам. Вы можете это объяснить?

БУДИШ: Конечно. Вы поймали меня на том, что я экономист, спасибо вам за это. Поэтому артисты часто хотят продать свои билеты по искусственно заниженной цене.Под этим я подразумеваю цену, при которой спрос значительно превышает предложение.

КРЮГЕР: Например, Брюс Спрингстин глубоко заботится о своих поклонниках и хочет, чтобы они заботились о нем, и он не хочет создавать репутацию, раздувая своих поклонников. Это не так, когда вы идете в продуктовый магазин.

БУДИШ: Так к чему это ведет? Это приводит к тому, что старшеклассники долго ждут в очереди, чтобы попытаться получить билеты по заниженной цене.Это приводит к тому, что брокеры по продаже билетов ждут в очереди или находят другие более гнусные способы получить билеты по заниженной цене, чтобы затем перепродать их по более рыночной цене.

КРЮГЕР: Я слышал, как менеджеры артистов говорили — и многие менеджеры артистов говорили — они хотели бы, чтобы их клиенты взимали более высокую цену. Но художники неохотно. Они чутко относятся к тому, что о них пишут в социальных сетях.

БУДИШ: Итак, экономисты озадачены тем, что цены на билеты часто занижены.Если цена билета слишком низкая, это означает, что артист или место проведения — кто-то оставляет на столе много денег. А затем этот пылкий рынок перепродажи, где вся прибыль от билетов по заниженным ценам, вместо того, чтобы идти болельщикам, идет к билетным брокерам, или на StubHub, или на других площадках вторичного рынка.

ДУБНЕР: И мы должны сказать, что брокеры по продаже билетов, StubHub, площадки на вторичном рынке — все они в основном, это то, что вы как экономист назвали бы погоней за рентой?

БУДИШ: Да, большую часть этой деятельности я бы назвал поиском ренты.И основной экономический момент заключается в том, что если артист продает билет за 50 долларов, но цена, по которой этот билет выходит на рынок, больше похожа на 500 долларов, то есть 450 долларов прибыли, которые куда-то уходят. И большая часть этой деятельности не является общественно полезной, поэтому она направлена ​​на получение прибыли без социальной ценности.

Мировой объем продаж билетов на первичном рынке оценивается примерно в 30 миллиардов долларов в год. Продажи на вторичном рынке — на таких рынках, как StubHub — оцениваются еще в 10 миллиардов долларов. Так что это очень много поисков ренты! Однако следует отметить, что рынок перепродажи, такой как StubHub, служит другой цели.

БАЛИГА: StubHub действует как страховой полис.

Это Сандип Балига, экономист из Северо-Западного университета.

БАЛИГА Если вы заболели, знаете, или если вы не можете пойти на игру, и так далее, и тому подобное. Этот аспект StubHub действительно помогает создателю билета; потому что теперь создатель билета может сказать: «Послушайте, раньше я устанавливал более низкую цену, потому что у вас не было возможности перепродажи, но теперь вы можете перепродать билет на сайте StubHub. И поэтому из-за этой страховки я собираюсь взимать с вас больше, потому что я знаю, что у вас есть подстраховка на случай, если она вам понадобится ».

ДУБНЕР: Поговорите о приобретении билетов на первичном рынке с использованием либо только хорошей стратегии, либо ботов, либо любого другого технологического обходного пути.

БУДИШ: Это соревнование — для экономиста — в странном измерении: конкуренция в скорости, а не в цене; это связь с моей работой по высокочастотной торговле.Это конкуренция, но не продуктивная форма конкуренции.

ДУБНЕР: Современная продажа билетов кажется мне такой старомодной — и неоптимальной — в том смысле, что все билеты выпускаются сразу по цене — , и лишь наугад догадывается, каков реальный спрос, или какова может быть ценовая эластичность. Это напомнило мне о падении хлеба в бывшем Советском Союзе, где вы могли услышать, что «в четверг утром, , на этом рынке будет хлеб». А потом у вас длинные очереди и немедленная распродажа, а затем хлеб перепродается на черном рынке. Итак, с билетами — они не используют теорию цен совсем так, как экономисты хотели бы использовать теорию цен, верно?

БУДИШ: Думаю, вы совершенно правы. Билеты продаются по текущей цене. Для мест проведения полезно иметь возможность планировать заранее, поэтому одна из причин, по которой билеты продаются все сразу, заключается в том, что если концерт распродан, артист может добавить другую дату.

ДУБНЕР: В вашей газете есть цитата, которая меня очень заинтриговала.Это от бывшего председателя Ticketmaster, Терри Барнса , цитируемого в The Wall Street Journal в 2006 году: «Мы работаем в отрасли, где цены на продукцию ниже, чем у кого бы то ни было». Так что это обескураживает, поскольку Ticketmaster — гигант по продаже билетов. Можно подумать, что единственное, что они знают, — это как устанавливать цены на билеты.

БУДИШ: Итак, Ticketmaster — крупнейший в мире дистрибьютор билетов на первичном рынке. И когда они говорят, что оценивают свою продукцию хуже, чем кто-либо другой, они работают от имени клиентов — будь то , Beyonce, или New York Knicks. Исторически сложилось так, что отрасль очень плохо справлялась с этим.

Дэвид МАРКУС: Да, цепочка создания стоимости билетов непрозрачна для большинства людей.

Это Дэвид Маркус.

МАРКУС: Я руководитель отдела музыки в Ticketmaster North America.

И потому что сеть продажи билетов такая непрозрачная…

МАРКУС: Я собираюсь пройти по цепочке назад, чтобы вы поняли, как все связаны. Ticketmaster заключает контракты с концертными площадками, спортивными объектами, театрами, чтобы быть продавцом, и они являются нашим клиентом.

ДУБНЕР: Можете ли вы просто рассказать о разных игроках, включая артиста, промоутера, оператора заведения и т. Д., И как их стимулы могут отличаться друг от друга и как эти стимулы в конечном итоге влияют на цену?

КРЮГЕР: Я не думаю, что существует стандартная модель, но типичный тип модели — это художник, у которого есть менеджер. Менеджер может взять 15% от прибыли артиста — отчисления с концерта. И менеджер будет вести переговоры с промоутером.

МАРКУС: Промоутер пошел на риск, по сути пошел к артисту и сказал: «Я готов гарантировать вам определенную сумму денег за право представить свое выступление в данном месте».

КРЮГЕР: Контракты в некоторой степени похожи на контракт на книгу, по которому художник получает аванс. Промоутер идет и договаривается с местом проведения концерта на месте проведения.

МАРКУС: И промоутер делает небольшую математику, вычисляет, сколько мест у них есть, какова стоимость производства, какова гарантия, которую они могли бы предложить артисту, и приходит к расценкам для шоу, прибывает в общая сумма, которую они должны достичь для шоу.

КРЮГЕР: Промоутер обычно нанимает компанию для распространения билетов.

МАРКУС Место проведения отвечает за то, чтобы эффективно сообщать нам о каждом мероприятии: каковы цены на билеты, которые мы должны взимать, и каковы связанные с этим сборы.

КРЮГЕР: Ticketmaster — главный игрок на этом рынке.

МАРКУС: Затем мы следуем их указаниям и делаем билеты доступными для фанатов через наш сайт Ticketmaster.com и наших аффилированных партнеров.

Распределение доходов между различными сторонами будет варьироваться в зависимости от конкретной сделки. Но, как правило: от 30 до 50 процентов стоимости билета идет на покрытие расходов, примерно 85 процентов оставшейся суммы достается исполнителям, а 15 процентов — промоутеру.

Кроме того, существуют столь нелюбимые «комиссии за обслуживание», которые добавляют такие продавцы, как Ticketmaster. В Нью-Йорке они составляют в среднем 21 процент от стоимости билета, но, как мы слышали ранее, они могут достигать 100 процентов от номинальной стоимости.

БУДИШ: Многие не понимают, что эти услуги часто — часть их возвращается обратно на место проведения.

МАРКУС: Честно говоря, в процентном отношении, который сильно варьируется в зависимости от места проведения и их отношения к Ticketmaster.

БУДИШ: Таким образом, Ticketmaster берет на себя все расходы на оплату этих вопиющих сервисных сборов. Но на самом деле большая часть этих денег распределяется по остальной части пищевой цепочки.

МАРКУС: Исторически сложилось так, что в бизнес-модели Ticketmaster взять на себя бремя этого негативного настроения.

В 2009 году тогдашний генеральный директор Ticketmaster Ирвинг Азофф предстал перед судебным подкомитетом Сената, который был обеспокоен тем, что предстоящее слияние Ticketmaster с Live Nation Entertainment нанесет ущерб потребителям.

Ирвинг АЗОФФ: Вы знаете, Ticketmaster был создан как система, в которой они принимали участие в соревнованиях за всех. Ticketmaster получает меньший процент от этой платы за обслуживание. В эту плату за обслуживание входят сборы по кредитной карте, скидки зданиям, иногда скидки артистам, иногда скидки промоутерам.

МАРКУС: Мы бы сказали это в коридоре: причина того, что мы такие успешные, в том, что мы принимаем эти пули от имени места проведения, артистов, промоутера.

Конечно, если бы вы работали в Ticketmaster, как Дэвид Маркус, вы, вероятно, тоже так сказали бы. Но все свидетельства, которые мы слышали сегодня — от экономистов, исследовавших индустрию билетов, и правительств, исследовавших ее, — похоже, подтверждают аргумент о том, что Ticketmaster выполняет приказы других сторон.Свидетельства также указывают на довольно причудливую экосистему, в которой определенные стороны хотят поддерживать низкие цены для видимости, но также хотят заработать как можно больше денег. И они встроили серию непрозрачных транзакций, чтобы это произошло.

КРЮГЕР: Недавно я сказал менеджеру: «Есть ли опасения по поводу продажи?» И он сказал: «Есть два опасения по поводу распродажи». Во-первых, они не продают дом, что я имел в виду. Но во-вторых, считают, что они продались капиталистам и раздувают своих фанатов.

МАРКУС: Художники ценят способность сказать: «Мы проданы. И мы распродали через минуту или две ». Исторически это знамя, которым нужно махать, отражает вашу славу. Но с экономической точки зрения это катастрофа! Если вы распродали через минуту, вы резко занизили цену, верно ?!

БУДИШ: Многие художники тоже едят свой торт. Они устанавливают цены на уровне, который выглядит как искусственно заниженный, но тогда более 20 процентов билетов никогда не будут проданы фанатам и не будут сохранены у продюсеров, промоутеров, места проведения или каких-то мест в домах.А потом у этих кресел есть возможность попасть на вторичный рынок.

ЛОУСОН: Да, есть две разные линии жадности.

Это Кен Лоусон.

ЛОУСОН: Хорошо, я изобрел билетных ботов примерно 18 или 19 лет назад.

Это может показаться перегибом — другие тоже работали над билетными ботами. Но все же: мы слышали о предложении продажи билетов — о том, как происходит распределение, как устанавливаются цены и так далее.Кен Лоусон, как билетный брокер — или, если хотите, скальпер, — сидел на пересечении спроса и предложения. Хорошо, а что насчет этих «линий жадности»?

ЛОУСОН: Вы хотите, чтобы фанат злился на неверно направленного человека, а не на артистов, потому что они таким образом теряют своих поклонников. Как будто они могут оценить свой билет в 150 долларов, пока их фанаты не блевали. Но вы знаете, что скальпер может продать тому же фанату место за 2000 долларов, и он не злится на художников, они злятся на скальпера; но они все равно платят.

Выход на радио Freakonomics : как люди вроде Лоусона получают билеты, которые нельзя получить.

ЛОУСОН: Мне очень повезло с супергением из Болгарии.

Мы говорим о возможных решениях проблемного рынка билетов.

МАРКУС: Это превзошло наши ожидания.

Но почему даже самые лучшие исправления могут быть недостаточно хороши.

ЛОУСОН: Все зарабатывают деньги на скальпинге. Всем сверху вниз.

* * *

Как мы слышали, рынок билетов на живые мероприятия во многих отношениях не является типичным. Вы покупаете опыт, а не продукт или услугу. Это происходит в определенное время и в определенном месте. Также: люди, которые создают и продюсируют живые мероприятия — например, бродвейские шоу, — имеют особенно глубокое отношение к своему продукту.

ЛЮФТИГ: Когда я был ребенком, я увлекся театром, потому что родители брали меня с собой, потому что театр был доступным.

Это бродвейский продюсер Хэл Люфтиг. Среди его многочисленных показов — Kinky Boots .

ЛУФТИГ: Билеты стоили три доллара пятьдесят центов. это не обанкротило банк.

Хаим ТОПОЛ: Если бы я был богатым человеком, да-да-ди-да-да-дум, я бы весь день бидди-бидди-бомж, будь я богатым человеком!

ЛУФТИГ: Мы были на балконе. Я видел «Скрипач на крыше» со второго до последнего ряда —

ДУБНЕР: И это все еще работало?

ЛУФТИГ: И все равно работало!

Broadway сегодня немного выше — особенно на самые горячие шоу, такие как Hamilton .

Джеффри ПРОДАВЕЦ: Добрый день. Говорит Джеффри Селлер. Я продюсер Гамильтон: американский мюзикл .

ДУБНЕР: Теперь, когда большинство людей думают о роли театрального продюсера, поскольку большинство людей когда-либо думают об этой роли, что может быть не так уж и много, без обид, на ум, вероятно, приходит Макс Белосток, . Производители .

Натан ЛЕЙН: Шаг первый, мы находим худшую пьесу из когда-либо написанных.Шаг второй, мы нанимаем худшего директора в городе. Шаг третий, я собираю два миллиона долларов!

ДУБНЕР: Не могли бы вы рассказать о том, чем вы на самом деле занимаетесь как продюсер, и как это может или не может напоминать то, что сделал Макс Белосток?

ЛЮФТИГ: Во-первых, у меня нет картонного ремня. Так что разница прямо здесь. И Улла не работает на меня в офисе.

Ума ТУРМАН: Когда получишь, выставляй напоказ! Поднимитесь и расставьте свои вещи…

ПРОДАВЕЦ: Я намного худее Макса Белостока, и я бы никогда не воспользовался преимуществом старушки, чтобы вытащить из ее кошелька несколько долларов и вложить их в свое шоу.

ЛЕЙН: Привет, красотка! Вы принесли чек? Бялы не могут ставить спектакли без чекки!

ЛУФТИГ: Я как бы говорю, что продюсер выполняет роль владельца или генерального директора, который контролирует все. Я отвечаю за поиск финансирования производства. Продюсер также принимает участие в фактическом управлении этим изо дня в день.

ПРОДАВЕЦ: Верно. Что ж, одна из основных задач, которую должен выполнить продюсер, — это установление цен, и первое, на что мы должны обратить внимание, это сколько денег стоит проводить шоу каждую неделю…

ЛЮФТИГ: На очень ранних этапах производства нужно потратить деньги хотя бы на то, чтобы просто нанять автора, режиссера, все они получают небольшую плату для начала.Есть такие вещи, как получение прав и создание творческой команды, и вы будете поражены ползанием расходов.

ПРОДАВЕЦ: Ну, бродвейский мюзикл в наши дни может стоить от 10 до 20 миллионов долларов. И для меня, конечно, принято лично вкладывать до 5 процентов бюджета. И просто чтобы представить себе, каков этот финансовый риск, 80 процентов шоу не окупают свою первоначальную капитализацию.

ПРОДАВЕЦ: Из 20, которые возвращают капитал, вероятно, половина из них получает очень скромную прибыль, например, 4 или 5 процентов прибыли на капитал.Кроме того, время от времени появляются блокбастеры, которые становятся огромной неожиданностью, благодаря которой инвесторы могут иногда увеличивать свои первоначальные вложения в 10-20 раз.

LUFTIG: у вас Lion King , у вас Phantom of the Opera , у вас Chicago . И вы знаете, Kinky Boots …

Kinky Boots «Просто будь»: просто будь с достоинством; празднуйте свою жизнь победно!

ДУБНЕР: Брюс Спрингстин.Верно?

ЛУФТИГ: Подождите, он отыгрался?

ДУБНЕР: Вы назвали Гамильтон ? Вы включали Hamilton ?

ЛУФТИГ: О нет, я не назвал — я еще не закончил. Ага, Гамильтон .

ДУБНЕР: Я понимаю, что это довольно популярный вопрос.

ЛУФТИГ: Думаете? Не знаю, сомнительно.

ПРОДАВЕЦ: Hamilton все в порядке, и его инвесторы звонят мне и регулярно благодарят меня.

ДУБНЕР: Расскажите о разбивке этого распределения прибыли.

ЛУФТИГ: Первое, что происходит с еженедельным доходом, — это оплата счетов. Вы платите театру, вы платите за аренду театра, вы платите проценты театра, всю команду, актерский состав, оркестр, ваши рекламные счета. Все это оплачивается.

ПРОДАВЕЦ: После того, как шоу оплачивает все их расходы, прибыль поступает инвесторам и производителям, и они делят прибыль.

ДУБНЕР: То, как вы описали дистрибутив — в основном, продюсер, безусловно, больше, чем кто-либо другой — если это хоумран, у вас действительно все хорошо. А если нет, то вы — действительно нет.

ЛУФТИГ: Вы действительно не знаете. И вот кое-что, чего люди не понимают в продюсерах. В других отраслях людям, которые работают над чем-то, платят, пока они работают над этим. Не производители. Я могу работать над чем-то четыре или пять лет. Я не получаю зарплату или не получаю никакого дохода.Единственный способ, которым продюсер действительно начинает зарабатывать, — это когда шоу становится хитом.

ПРОДАВЕЦ: Гамильтон имел опыт выставления шоу в продажу в определенный день с блоком билетов и наблюдения за всем блоком билетов, проданным в течение нескольких минут. Сначала мы счастливы: «Ого, мы продали все билеты за считанные минуты или час!» Но затем мы узнаем, что многие потребители разочарованы тем, что не могут купить билеты. А потом мы узнаем, что эти самые билеты продаются в 3, 4, 5, 8, 10 раз больше их номинальной стоимости.

Джеффри Селлер не стал бы рассказывать нам о реальной прибыли Hamilton , но вот что мы знаем точно: до сих пор в этом году бродвейская версия принесла более 140 миллионов долларов дохода от продажи билетов. Согласно оценке New York Times за 2016 год, годовые операционные расходы составили около 34 миллионов долларов. Так что это большая прибыль, которую можно распространять — производителям и инвесторам; Лин-Мануэлю Миранде , написавшему сериал и написавшему главную роль; остальному творческому коллективу и так далее.При этом доход в 140 миллионов долларов получен от первичного рынка билетов; не вторичный рынок, которым управляют брокеры и спекулянты.

ПРОДАВЕЦ: Миллионы были потеряны. Был момент, когда мы знали, что до 70 процентов наших билетов покупались с помощью автоматических ботов. Я, например, поехал в Вашингтон и предстал перед двухпартийной комиссией Сената, чтобы объяснить, почему боты такие коварные и почему боты такие несправедливые. Это плохо для потребителей, а также для заинтересованных сторон, таких как артисты, которые пишут шоу, создают шоу, работают над шоу, а также для продюсеров, которые берут на себя риск, и инвесторов, которые берут на себя риск.Если будет непредвиденная прибыль, они должны пойти к людям, которые поддержали шоу, и людям, которые создали шоу.

Хэл Луфтиг имеет аналогичное представление о ботах и ​​спекулянтах.

ЛУФТИГ: Когда вы спросили, как я себя чувствую, пар выходит из моих ушей, как будто это был мультфильм. Steam уходит из ушей, потому что я думаю, что во вторичном рынке нет ничего положительного. Они ничего не сделали для создания этого шоу!

Но факт в том, что многие люди готовы заплатить намного больше, чем номинальная стоимость, чтобы увидеть шоу, подобное Hamilton .Сейчас, если честно, шоу немного подняло цены. Средняя сумма, заплаченная за билет на Hamilton на Бродвее в 2017 году, составила 274 доллара — почти вдвое больше, чем в первый год 2015 года. Но они также раздают тысячи билетов по 10 долларов каждый год студентам и еще 46 билетов каждую ночь. по цене всего 10 долларов, через лотерею.

ПРОДАВЕЦ: Итак, мы используем стратегию Робин Гуда, чтобы помочь богатым помочь бедным.

Хорошо, но: поскольку спекулянты зарабатывают так много денег, продавая билеты намного выше их номинальной стоимости, почему бы производителям просто не поднять цены на на , чтобы получить деньги, которые они считают своими по праву?

ЛУФТИГ: Я хочу, чтобы приезжали семьи, я хочу, чтобы люди приходили снова, я хочу, чтобы туристы могли приезжать и не ломали деньги.

ПРОДАВЕЦ: Это понятие справедливости так важно для нас.

LUFTIG И поэтому я, возможно, в данный момент не пытаюсь максимизировать свои деньги, но, надеюсь, я создаю культуру людей, которые будут продолжать ходить на концерты.

Итак, это еще один способ, которым рынок билетов, по крайней мере, для билетов на Бродвей, не является типичным рынком: ответственные люди — по крайней мере, те, с которыми мы беседовали — на самом деле не хотят заниматься тем, что экономисты называют максимизацией прибыли. .Они хотят сделать свои шоу доступными для широкой аудитории, и они не хотят эксплуатировать эту аудиторию. Но поступая так, они в конечном итоге занижают цены на свои билеты, что создает возможность для других людей получить максимальную прибыль.

ЛОУСОН: Верно. И мы называли себя, вы знаете, мы специализируемся на «вытаскивании билетов», как они это называют.

Это снова Кен Лоусон.

ЛОУСОН: И это то, что возникло еще до Интернета.

МАРКУС: Вы встанете в очередь, физическая линия, в 10 часов утра.

И Дэвид Маркус из Ticketmaster. Тогда билеты на концерты часто продавались в музыкальных магазинах — в порядке очереди.

Маркус Клерк откроет дверь музыкального магазина, и очередь проникнет внутрь.

ЛОУСОН: Ребята платили менеджеру музыкального магазина, а затем садились сзади, вытаскивали все хорошие и затем впускали первого человека.

МАРКУС: И спекулянты поставят кого-нибудь в очередь. Они нанимали бездомных, чтобы они стояли за них в очереди.

Со временем продажи перешли на телефон и Ticketmaster.

МАРКУС: И подразумевалась та же парадигма. В 10:00, когда музыкальные магазины откроют свои двери, мы откроем телефонные линии и сможем быстрее обрабатывать больше заказов.

ЛОУСОН: Мы действительно хорошо умели флиртовать с операторами Ticketmaster, а затем заставляли их быстрее нажимать клавиши для нас.И у нас была установка котельной. И 40 человек, что-то в этом роде, покупают билеты.

МАРКУС: А потом появился Интернет, и в конце 90-х мы продали наш первый билет через Интернет, и та же парадигма была задействована. В 10:00, когда двери музыкальных магазинов открываются и когда загораются телефоны, мы откроем возможность покупать билеты в Интернете. И эта огромная поверхность для возможности совершать сделки была создана. И Ticketmaster стал действительно непревзойденным с точки зрения возможности быстро продавать огромные объемы билетов.

ЛОУСОН: Ну, появились боты, и мы увидели скачок объема. Теперь вы можете купить в сотни раз больше мест.

Lowson называлась Wiseguy Tickets. В эпоху Интернета это стало одной из самых известных и успешных операций по скальпированию билетов. Он дает понять, что ему много помогали в программировании.

ЛОУСОН: Мне очень повезло с супергением из Болгарии. И мы просто преуспели в этом лучше, чем кто-либо другой в игре.И мы брелись миллисекунды.

Но как насчет программного обеспечения для защиты от мошенничества, такого как поле CAPTCHA, которое якобы нуждается в человеке, чтобы заполнить его?

ЛОУСОН: Они использовали только 30 000 статичных изображений. Итак, любой, кто знает CAPTCHA, знает, что вам нужно использовать миллионы, если не сотни миллионов изображений, и вы должны вращать их, если хотите остановить автоматизаторы. Нельзя просто вставить те же 30 000 изображений и оставить их там на два года. Это было даже не то, что нужно было победить.

К середине 2000-х Wiseguy получал лучшие билеты на крупнейшие концерты, спортивные мероприятия и бродвейские шоу.

ЛОУСОН: Мы заходим туда, выходим через минуту и ​​занимаем все места. Например, Rose Bowl продала публике тысячу билетов, и я получил, я не знаю, 870 или 900 или что-то в этом роде.

Wiseguy был посредником. Брокеры сообщали им номера кредитных карт от имени клиентов, и Wiseguy использовал эти карты для покупки партий билетов.

ЛОУСОН: У нас было, я не знаю, 200 карточек AMEX. Так что, если бы была распродажа AMEX, мы бы действительно забрали их все.

ДУБНЕР: Хорошо, давайте вернемся немного назад — настоящий скальпинг происходит между кем и кем?

ЛОУСОН: Промоутеры и команды продают напрямую брокерам. Вы знаете, а затем этих брокеров и разместите их на рынке. Знаете, для владельца команды это их билет. А для промоутера это билет, а не билет артиста.Я не знаю другой отрасли, которая намеренно рекламирует одну цену, чтобы намеренно удерживать ее и тайно перепродавать.

ДУБНЕР: Но история, которую мы постоянно слышим, заключается в том, что партии, которые проигрывают в финансовом отношении, сами являются артистами, потому что они хотят поддерживать низкую цену, потому что они хотят служить своим фанатам, и они хотят, чтобы их распродавали. Верно?

ЛОУСОН: Ну, они хотят продавать свой продукт по максимально возможной цене. Как и любой другой бизнес.

ДУБНЕР: Да, но нам говорят, что художники обычно не получают никакой дополнительной разметки. Вы хотите сказать, что это не так, что они получают часть этой разметки?

ЛОУСОН: Ну, может быть, что-то в этом роде. Но их менеджеров нанимают, чтобы они приносили больше денег. И, в конце концов, если вы берете гарантированную сумму, превышающую доход от билетов. Это как предварительная скальп.

ДУБНЕР: Я просто хочу убедиться, что понимаю это.Так что дело не в том, что артисты сами по себе получают долю — допустим, билет продается за 100 долларов на праймериз, но ему помечают до 500 долларов, верно? Не то чтобы артист получил какие-то дополнительные 400 долларов, это то, что гарантия того, что их менеджер ведет за них переговоры, основана на цене продажи билетов где-то между 100 и 500 долларами, это то, что вы говорите?

ЛОУСОН: Ну, они ведут переговоры с промоутером о фиксированной сумме за шоу. В туре 50 концертов, «мы хотим 50 миллионов долларов.”

Фиксированная плата или фиксированная гарантия — это одна из моделей оплаты артистам, но не единственная. Существует также комиссия, основанная на процентном соотношении продаж билетов и всевозможных потенциальных гибридных моделей.

ЛОУСОН: И если это в сумме меньше, чем билет, установленный в кассе, то, конечно, промоутер может компенсировать это только на рынке скальпинга. Все зарабатывают деньги на скальпинге. Всем сверху вниз.

Всех, включая Кена Лоусона и Висегая.Но в 2010 году этому пришел конец, когда ФБР прекратило его деятельность.

ЛОУСОН: Один эпизод сговора с целью совершения мошенничества с использованием электронных средств, основанный на том, что российский программист запрашивал у Amazon доллары.

Лоусон, похоже, не испытывает моральных сомнений по поводу того, что он сделал.

ЛОУСОН: Вы можете ненавидеть меня за такую ​​цену, но я выполняю именно то, что обещал вам.

Тем не менее, он недавно основал новую фирму, которая пытается улучшить основные рынки билетов для артистов, команд и болельщиков.Он называется TixFan. Лоусон надеется, что сможет изменить парадигму покупки билетов, но он признает, что большинство его старых союзников, похоже, поддерживают существующую парадигму.

ЛОУСОН: Я посетил четыре праймериз, четыре рок-звезды, три команды, промоутеров и менеджеров, и предложил, по сути, бесплатно заниматься анти-ботами и антискальпированием, если они захотят. Сделать доказательство концепции. И никто не хотел этого делать.

БУДИШ: Милтон Фридман говорил о тирании статус-кво.

Это опять же экономист из Чикагского университета Эрик Будиш.

БУДИШ: И обеденный стол в Чикаго видит рынок, который облажался, и говорит: «А, кто зарабатывает деньги на том факте, что этот рынок работает неэффективно? Давайте попробуем понять силы, сохраняющие статус-кво ».

ДУБНЕР: Итак, если бы вам, Эрик Будиш, была предоставлена ​​возможность и полномочия изменить с нуля оптимальный рынок продажи билетов на такие вещи, как концерты, спортивные мероприятия и т. Д., Включая первичные и, возможно, вторичные продажи, то это и то, и другое. максимизация прибыли для «нужных людей» и справедливость по отношению к потребителям — как выглядит этот рынок?

БУДИШ: Я думаю, вы должны позволить артистам, спортивным командам и так далее запрещать перепродажу или ограничивать перепродажу, если они того хотят.Итак, вы должны дать Брюсу Спрингстину возможность установить цену в 75 долларов за свои билеты и сделать так, чтобы этот билет был чем-то, что вы буквально не можете перепродать другому человеку. По аналогии, если я куплю билет на самолет, я не смогу перепродать его тебе, Стивен. На нем мое имя, я должен показать свои водительские права, когда приеду в аэропорт. Я имею в виду, мы привыкли к запретам перепродажи в других контекстах. Так что я думаю, вы должны разрешить художникам запретить перепродажу.

ДУБНЕР: Но вы уверены, что вы экономист?

БУДИШ: Я даю выбор художникам.Я не требую, чтобы Брюс Спрингстин продавал эту форму контракта, но я думаю, что он признает этот нестандартный элемент в развлекательных мероприятиях, когда артисты или спортивные команды хотят устанавливать цену ниже рыночной. Я думаю, вы должны разрешить им также запретить перепродажу. Затем вы должны, вместе с этим, дать возможность фанатам, которые покупают билет, который они действительно больше не могут использовать, каким-то образом вернуть свои деньги.

Есть еще одна идея, тоже интересная экономистам, которая улучшит билетный рынок.

БУДИШ: Совершенно верно. Что хорошо в аукционе, так это то, что аукционы находят точную цену, при которой спрос соответствует предложению. Если вы думаете, что это проблема, которой, как мне кажется, многие художники не видят — это сложная отрасль, — но если вы думаете, что проблема в том, «как найти именно ту цену, которая максимизирует доход и не оставляет места пустыми, «Аукционы являются экономическим решением этой проблемы.

И Будиш обнаружил, что еще в начале 2000-х Ticketmaster фактически использовал аукционы для продажи некоторых премиальных билетов на концерты.

МАРКУС: Мы продавали сто билетов на аукционе.

Снова Дэвид Маркус из Ticketmaster.

МАРКУС: Это, как правило, очень востребованные артисты, играющие на аренах.

Бейонсе ЗНАЕТ: Лондон! Как дела сегодня вечером?

Артисты, включая Бейонсе, Майли Сайрус, и полицию.

МАРКУС: И они были разработаны, по сути, для решения этой проблемы — попытки найти механизм, который позволил бы нам устанавливать рыночные цены на премиальные билеты, потому что скальпинг становился все более серьезной проблемой, и сообщество художников осознавало это.И все мы искали решения.

Эрик Будиш и другой экономист, Адитья Бхаве , хотели узнать, насколько хорошо эти аукционы помогли спросу и предложению. Они собрали данные о продажах с Ticketmaster, первичного рынка; и на вторичном рынке eBay. (Сегодня, кстати, eBay владеет StubHub.) Таким образом, по данным они могли видеть, как данный билет перемещается с одного рынка на другой.

БУДИШ: Вы можете думать об эмпирическом упражнении как об «отметке кита».Итак, вы видите билет, проданный на аукционе первичного рынка, а затем прослеживаете этот же билет до его стоимости при перепродаже на вторичном рынке.

Для каждого билета, совершившего путешествие, они сравнивали трех цен: его аукционную цену, его перепродажную цену и номинальную стоимость, по которой он был бы продан, если бы не было аукциона.

БУДИШ: И главный вывод, сделанный из бумаги, — это довольно простой документ — заключается в том, что аукционы сработали, в том смысле, что в среднем определялась стоимость перепродажи на вторичном рынке.

Другими словами, аукционы обнаружили правильную цену, по которой создатели и продюсеры мероприятия могли получить максимальную прибыль.

BUDISH: Разница между ценой на аукционе и средней стоимостью перепродажи на вторичном рынке составляла 2 процента по сравнению с примерно 100-процентной разницей между номинальной стоимостью и стоимостью перепродажи. Так что аукционы вроде сработали, как экономист мог ожидать, что аукцион сработает.

ДУБНЕР: Итак, Ticketmaster вместе с некоторыми крупными гастролирующими артистами решает: «Эй, мы отдаем слишком много денег людям, которые здесь ничего не делают.Так почему бы нам не захватить эти деньги? » Они это делают. Оно работает. Больше денег достается людям, которые «этого заслуживают». Это звучит как успех, и его нетрудно продолжить в будущем. Это именно то, что произошло потом?

БУДИШ: Нет, аукционы фактически больше не используются, и не проводились уже несколько лет.

МАРКУС: Проблема, с которой мы столкнулись, заключалась в том, что потребителям он не очень нравился. Мы не могли привлечь достаточно людей для участия в торгах за четыре, пять или шесть дней.И это не было масштабируемым.

БУДИШ: Аукцион может быть устрашающим. Высокая фиксированная цена может быть слишком высокой, но интеллектуально это не сложно.

МАРКУС: Это не было ужасным опытом. Но для этого требовалось, чтобы фанат был действительно предан делу, а мгновенного удовлетворения это не приносило. Фактически, это не принесло мгновенного удовлетворения. И это просто не могло привлечь внимание потребителей.

Итак, модель аукциона, которая нравится экономистам, не сработала, потому что она не привлекает настоящих фанатов, которые на самом деле покупают билеты.Еще одна модель, которая может понравиться экономистам: использование технологии блокчейн для регистрации и отслеживания прав собственности на отдельные продажи билетов. Это то, что пытается сделать голландский стартап GUTS. Ticketmaster, как мы уже отмечали в начале этого эпизода, недавно попробовал другую идею — программу «Проверенный фанат». Когда на мероприятие действительно высокий спрос — например, на Бродвей Брюса Спрингстина — эта модель покупки билетов ставит во главу угла не скорость или даже цену, а степень фандома.

МАРКУС: Мы действительно можем сказать не о том, когда, а о том, кто.Кто ты? Вы тот, кто, вероятно, воспользуется билетом, который мы вам продадим? Или вы тот, кто может перепродать билет, который мы вам продаем?

Ticketmaster регистрирует болельщиков и собирает их адреса электронной почты и историю покупок билетов.

МАРКУС: И мы запускаем серию сложных алгоритмов, чтобы попытаться предсказать, каким будет поведение болельщиков, если им удастся купить билет.

Алгоритмы учитывают различные варианты поведения истинных фанатов.Если, например, вы хотите купить билеты Taylor Swift , вам помогут «дополнительные мероприятия»: обмен ссылками в социальных сетях, покупка товаров, просмотр музыкальных клипов.

Или, если вы действительно хотите снискать расположение, вы можете сделать селфи с грузовиком UPS, UPS является крупным спонсором Taylor Swift. Неудивительно, что общественная реакция на этот расширенный коммерциализм была неоднозначной. Но Дэвид Маркус из Ticketmaster считает Verified Fan огромным успехом.

МАРКУС: Это превзошло наши ожидания.Когда мы просматриваем более 60 туров, к которым мы применили Проверенного Поклонника, мы видим, что менее пяти процентов билетов, которые мы распространяем через программу Проверенного Поклонника, выставляются на вторичном рынке, что говорит о том, что мы делаем это. действительно хорошая работа по прогнозированию такого поведения после транзакции.

Циник мог бы указать, что Ticketmaster хочет украсть долю рынка у вторичного рынка, потому что на этом рынке доминирует конкурент StubHub. Сам TicketMaster перепродает билеты через свой сайт TM + Resale, но эти продажи намного меньше, чем у StubHub.Циник может также указать на то, что когда ставки достаточно высоки для данного события, концепция проверенного фаната может выглядеть бессильной. Как в случае с Брюсом Спрингстином на Бродвее. Интимное шоу с доступными ценами на билеты, предназначенное для настоящих фанатов, почему-то превратилось в праздник спекулянтов. Билеты, изначально продаваемые за 75 долларов, обычно предлагаются на StubHub за две, пять, десять тысяч долларов. Спрингстин добавил даты к помолвке, что вызвало циничный заголовок: «Springsteen расширяет бродвейский забег, давая вам больше шансов пропустить билеты».Вот еще несколько аудиозаписей из нашего визита в театр Уолтера Керра перед одним из спектаклей Спрингстина:

ПОМОЩНИК: Тем не менее, вы, ребята, можете присоединиться к онлайн-лотерее, поэтому я просто предлагаю это сделать, хорошо?

ВЕНТИЛЯТОР 6: О, готово.

ПОМОЩНИК: В будущее, хорошо? Но мне очень жаль. Но возьмите пока одну из них. Попробуй в следующий раз, попробуй в следующий раз.

Итак, да, мы нашли множество стойких фанатов Брюса за пределами театра, которые получали свои билеты по основным каналам.Но мы также нашли таких людей, как эта женщина, которая приехала из Бельгии, чтобы увидеть Брюса.

ВЕНТИЛЯТОР 5: У меня не было ни единого шанса, и я — я не могу его принять. Я чувствую, что это случается только раз в жизни, и я не смогу присоединиться. И это очень расстраивает. Это несправедливо, мне правда больно.

Пробовала нормальные каналы.

ВЕНТИЛЯТОР 5: Когда билеты были в продаже, я несколько дней подряд пытался попасть внутрь. В какой-то момент мне удалось зарегистрироваться только для того, чтобы позже получить сообщение о том, что меня задерживают.И на самом деле сегодня я увидел билет на продажу за 800 долларов и нажал кнопку оплаты, а затем увидел, что было еще 200 долларов за обслуживание, и бросил его. Поскольку я думал, я не могу объяснить это для себя; Я имею ввиду, это слишком большие деньги.

Мы спросили, собирается ли она попробовать провести еще одну ночь или участвовать в розыгрыше билетов.

ВЕНТИЛЯТОР 5: Я не знаю, думаю, я просто пойду выпить или что-то в этом роде.

В следующий раз в эфире Freakonomics Radio : еще одна история о рынках, где спрос и предложение с трудом совпадают.

Рутан ЛЕЙШМАН: Вы не можете купить почку. Вы не можете заплатить за чье-то высшее образование, чтобы получить почку.

Но есть — это способ помочь найти почку тем, кто в ней нуждается. Это настолько умное решение, что его изобретатель получил Нобелевскую премию. «Make Me a Match» — это в следующий раз на Freakonomics Radio .

КРЕДИТЫ: FREAKONOMICS RADIO производится студиями W-N-Y-C и Dubner Productions.Продюсером этого эпизода стала Стефани Тэм. В наш штат также входят Элисон Хокенберри, Мерритт Джейкоб, Грег Розальский, Гарри Хаггинс и Брайан Гутьеррес; На этой неделе нам помогал Дэн Дзула, а в исследованиях — Зак Лапински и Эймон Монаган. Музыка, которую вы слышите на протяжении всего эпизода, была написана Луисом Геррой. Вы можете подписаться на Freakonomics Radio в Apple Podcasts или где бы вы ни находились. Вам также следует заглянуть в наш архив на Freakonomics.com, где вы можете транслировать или скачивать каждый выпуск, который мы когда-либо делали, или читать расшифровки стенограмм и находить ссылки на основные исследования.Вы также можете найти нас в Twitter, Facebook или по электронной почте [email protected]. Спасибо за внимание.

Вот где вы можете больше узнать о людях и идеях из этого выпуска:

ИСТОЧНИКИ

РЕСУРСЫ

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ

Ценообразование и психология потребления

Вкратце об идее

Зачем вам нужно заботиться о том, что ваши клиенты действительно используют вашу продукцию? Разве не достаточно того, что они купили их? Нет, если вы хотите повторить бизнес.

Рассмотрим это противоречивое влияние цены на лояльность клиентов: когда ваши клиенты знают о стоимости вашего продукта, они, скорее всего, будут использовать продукт, чтобы почувствовать, что они окупили свои деньги. И чем больше они его используют, тем больше вероятность, что они купят его снова.

Например, предположим, что Мэри и Билл посещают оздоровительный клуб. Билл платит 600 долларов при регистрации; Мэри выбирает план с оплатой за 50 долларов в месяц. Кто с большей вероятностью продлит свое членство? Мэри. Каждый месяц ей напоминают о стоимости, поэтому она работает больше, чтобы окупить свои деньги.А участники, которые часто тренируются, обычно обновляются.

Но чтобы стимулировать первоначальный спрос , большинство компаний маскируют свои цены за счет предварительных закупок, сезонного членства, годовой подписки и т. Д. Ценообразование, ориентированное на спрос, имеет свои достоинства, но руководители, которые используют его исключительно , рискуют, торгуя с постоянным клиентом. удержание для краткосрочных продаж.

Идея на практике

Вот как работают цены и потребление:

• Клиенты, которые используют платных продуктов, как правило, покупают их снова. Потребление имеет значение для Любой бизнес , который полагается на удовлетворение запросов потребителей для получения положительных отзывов и повторных продаж. Клиенты не могут повторно покупать или хвалить продукты, которые они никогда не потребляли.

Это особенно важно для предприятий, продающих подписки или членство, где долгосрочная прибыльность зависит от удержания клиентов, поскольку привлечение клиентов обходится очень дорого. Но удержать их сложно. Уровень обновления большинства журналов составляет 60% или меньше.

• Люди склонны потреблять товары, если знают их цену. Почему? Эффект невозвратных затрат: люди ненавидят растрату безвозвратных инвестиций. Например, через две недели после того, как он заплатил 300 долларов за вступление в теннисный клуб, у мужчины заболел теннисный локоть, но он продолжал играть.

• восприятие покупателем цены определяет их вероятность потребления оплаченных товаров. Когда люди расплачиваются кредитной картой, они с меньшей вероятностью запомнят стоимость или потребят товар. В одном кинотеатре уровень неявки для клиентов с кредитными картами был в 10 раз больше для клиентов с наличными.

• Ценовая комплектация маскирует стоимость отдельного продукта, снижая вероятность его потребления. Абонементы «скрывают» стоимость каждого билета, непреднамеренно побуждая клиентов рассматривать свои билеты как бесплатные. При небольшом давлении невозвратных расходов люди не используют билеты, что снижает их вероятность покупки в следующем сезоне.

Для увеличения ценообразования, ориентированного на спрос, с помощью тактики, ориентированной на потребление:

• Практика управления доходностью. Директор театра может ожидать большего количества неявок, если доля обладателей сезонных абонементов высока. Она могла бы лучше управлять расходами, укомплектовывая штат в соответствии с ожидаемым спросом фактических , а не оплаченными , или увеличивать доходы за счет перепродажи мероприятий, на которые она ожидает много неявок.

• Пошаговые выплаты для плавного потребления. Путем увеличения членских взносов для более широкого использования своих объектов в течение года клубы здоровья могут предотвратить переполнение, увеличивая удовлетворенность клиентов.

• Психологически увязать выплаты с пособиями. Распределяя стоимость отдельных услуг в рамках совокупной платы, HMO могут побуждать пациентов пользоваться оплаченными льготами. Это способствует профилактике и сокращению расходов ОПЗ.

Спросите любого руководителя, как ценовая политика влияет на спрос на продукт или услугу, и вы получите уверенный и аргументированный ответ. Спросите того же руководителя, как ценовая политика влияет на потребление — в какой степени клиенты используют продукты или услуги, за которые они заплатили, — и вы получите в лучшем случае приглушенный ответ.Мы обнаруживаем, что менеджеры редко, если вообще когда-либо, думают о потреблении, когда устанавливают цены, и это обходится дорого.

Рассмотрим этот пример. Двое друзей, Мэри и Билл, вступают в местный клуб здоровья и соглашаются на годичное членство. Билл принимает решение о годовом плане выплат — 600 долларов при регистрации. Мэри выбирает план ежемесячных выплат — 50 долларов в месяц. Кто с большей вероятностью будет заниматься спортом на регулярной основе? И кто с большей вероятностью продлит членство в следующем году?

Практически любая теория рационального выбора утверждает, что они равновероятны.В конце концов, они платят одинаковую сумму за одни и те же пособия. Но наши исследования показывают, что Мэри гораздо чаще занимается спортом в клубе, чем ее подруга. Билл почувствует необходимость окупить свои деньги в самом начале своего членства, но это стремление уменьшится, поскольку боль от его выплаты в размере 600 долларов уйдет в прошлое. Мэри, с другой стороны, будет постоянно напоминать о стоимости ее членства, потому что она вносит платежи каждый месяц. Она будет чувствовать потребность окупить свои деньги в течение года и будет тренироваться более регулярно.Эти регулярные тренировки приведут к чрезвычайно важному результату с точки зрения клуба здоровья: Мэри с гораздо большей вероятностью продлит свое членство по окончании года.

Для многих руководителей идея о том, что они должны привлекать внимание потребителей к цене, заплаченной за продукт или услугу, противоречит здравому смыслу. Компании давно стремились скрыть стоимость своих товаров и услуг, чтобы увеличить продажи. И это правильно — если компании не удастся осуществить первоначальную продажу, ей не придется беспокоиться о потреблении.Для стимулирования продаж менеджеры клубов здоровья поощряют участников получать оплату раньше; ОПЗ поощряют автоматические вычеты из заработной платы; а круизные компании объединяют небольшие конкретные расходы в единый комплексный сбор.

Однако руководители могут препятствовать потреблению, применяя такую ​​практику ценообразования. Люди с большей вероятностью будут потреблять продукт, когда знают о его стоимости — когда чувствуют себя «из своего кармана». Но общие методы ценообразования, такие как предварительные продажи, абонементы и объединение цен, служат для того, чтобы скрыть, сколько покупатель потратил на данный продукт, уменьшая вероятность того, что покупатель действительно воспользуется им.И покупатель, который не использует продукт, вряд ли купит этот продукт снова. Руководители, применяющие такую ​​тактику ценообразования, не учитывая ее влияние на потребление, могут жертвовать долгосрочным удержанием клиентов на краткосрочное увеличение продаж.

Психология потребления

Давайте подробнее рассмотрим, почему потребление важно и как цены влияют на потребление.

Чем выше потребление, тем выше продажи.

Мы считаем, что одним из первых шагов в построении долгосрочных отношений с клиентами является их желание потреблять уже приобретенные продукты.Исследования неоднократно показывали, что степень, в которой клиенты используют платные продукты, скажем, в течение одного года, определяет, будут ли они повторять покупку в следующем году. Одно полевое исследование, например, показало, что члены оздоровительного клуба, которые тренировались четыре раза в неделю, с гораздо большей вероятностью возобновили свое членство, чем те, кто тренировался только один раз в неделю. Согласно другому исследованию, клиенты, которые регулярно пользовались улучшенной услугой кабельного телевидения в течение одного года, с большей вероятностью возобновили свои подписки в следующем году, чем те, кто пользовался услугой лишь изредка. ¹

Степень использования покупателями оплаченных продуктов определяет, будут ли они повторять покупку.

Потребление имеет большое значение для чистой прибыли во многих отношениях. В компаниях, которые продают подписки или членство — например, Time Warner, YMCA или Metropolitan Opera — жизненно важно удержание клиентов. Но удержать клиентов непросто: в большинстве журналов процент обновления составляет 60% или меньше, а клубы здоровья удерживают только 50% своих членов каждый год.По мере усиления конкурентного давления и роста стоимости привлечения клиентов ключом к долгосрочной прибыльности является обеспечение того, чтобы клиенты действительно использовали продукты и услуги, которые они покупают.

Потребление также помогает установить затраты на переключение. Например, в сфере программного обеспечения компании часто зарабатывают больше денег на продаже обновлений, чем на продаже первоначального приложения. Как только клиенты начинают использовать приложение, они должны либо покупать обновления, либо совершать болезненный переход на другую систему.Компании, чье программное обеспечение покупается, но никогда не используется — «готовое ПО», как его пренебрежительно называют, — упускают возможность удержать клиентов в долгосрочной перспективе.

Потребление не менее важно для предприятий, которые полагаются на поток доходов, состоящий из двух частей. Для кинотеатров, спортивных арен и концертных залов продажа билетов является лишь одним источником дохода; парковка, еда, напитки и продажа сувениров — второй прибыльный источник дохода. Отчет по маркетингу команды подсчитал, что посещение бейсбольной игры высшей лиги в 2000 году для семьи из четырех человек стоило 121 доллар.36. Только половина этой суммы пошла на покупку билетов; другая половина была потрачена на пиво, газированные напитки, хот-доги, программы, бейсболки и тому подобное. Очевидно, что если владельцы билетов не посещают мероприятия, эти высокоприбыльные вторичные продажи теряются.

Третьи организации считают, что их основная миссия состоит в поощрении определенных видов потребления. HMO, например, знают, что общее состояние здоровья их клиентов улучшится — и их собственные расходы будут ограничены, — если пациентов можно убедить делать регулярные прививки и периодические осмотры.Но они добились ограниченного успеха в этом. По некоторым оценкам, 15% застрахованных детей не получают всех необходимых им прививок, 30% застрахованных женщин из группы риска не проходят маммографию в течение любого двухлетнего окна, а 50% застрахованных мужчин старше 50 не проходят медосмотр. в течение любого трехлетнего периода.

Наконец, потребление важно для любого бизнеса, который полагается на удовлетворение, чтобы генерировать повторные продажи и положительную молву. В отношении столь разнообразных продуктов, как вино, книги и КПК, клиенты не будут покупать снова и не рассказывать о продуктах, если они вообще не будут их использовать.В самом деле, трудно представить себе бизнес, в котором потребление не имеет значения.

Расходы привода расход.

Люди с большей вероятностью будут потреблять продукт, если они знают о его стоимости. Это известно как эффект безвозвратных затрат: потребители чувствуют себя вынужденными использовать продукты, за которые они заплатили, чтобы не думать, что они зря потратили свои деньги. Хорошо задокументировано, что потребители обычно принимают во внимание невозвратные затраты при принятии решения о дальнейших действиях. В одном примере, который стал известным Ричардом Талером, поведенческим экономистом из Чикагского университета, мужчина вступает в теннисный клуб и платит членский взнос в размере 300 долларов в год.Спустя всего две недели игры у него развивается острый случай теннисного локтя. Несмотря на боль, мужчина продолжает играть, говоря: «Я не хочу тратить 300 долларов».

Аналогичным образом Хэл Аркс, психолог из Университета Огайо, попросил 61 студента колледжа предположить, что они по ошибке купили билеты на лыжную прогулку за 50 и 100 долларов на одни и те же выходные. Студентам сообщили, что поездка за 50 долларов им понравится гораздо больше. Затем им сказали, что они должны выбрать между двумя поездками и позволить другому билету пропасть.Удивительно, но более половины студентов сообщили, что они отправятся в менее приятную поездку за 100 долларов. Для этих студентов более крупные невозвратные расходы имели большее значение, чем большее удовольствие, которое они получали от менее дорогой поездки.

Ценообразование влияет на восприятие стоимости.

Наше исследование также показывает, что потребление определяется не столько фактической стоимостью оплаченного продукта, сколько его предполагаемой стоимостью. На это восприятие сильно влияет способ оценки продукта.Некоторые политики ценообразования подчеркивают предполагаемую стоимость оплаченного продукта, в то время как другие политики ценообразования маскируют стоимость.

Рассмотрим такую ​​простую вещь, как способ оплаты. Денежная транзакция на 10 долларов выглядит иначе, чем на 100 долларов. Отсчет валюты и получение сдачи позволяют покупателю хорошо осознавать масштабы сделки. Но транзакция по кредитной карте на 10 долларов во многих отношениях неотличима от транзакции на 100 долларов — в обоих случаях требуется просто подписать листок бумаги.

Тактика ценообразования, которая маскирует, а не подчеркивает цены, снижает давление на покупателей, заставляющих их использовать продукт, чтобы окупить свои деньги.

Неудивительно, что люди лучше запоминают стоимость продуктов, если платят наличными, чем при оплате кредитной картой. Кроме того, они испытывают большее давление, чтобы потреблять продукты, если они платят наличными, чем если они платят кредитной картой. В одной из исследованных нами театральных компаний уровень неявки для клиентов с кредитными картами был в десять раз выше, чем для клиентов за наличные. Другие тактики ценообразования, которые маскируют, а не подчеркивают цены, такие как абонементы, предварительные покупки и подписки, также уменьшают давление со стороны потребителей продукта, чтобы получить окупаемость.

Собираем части вместе

Поскольку ценообразование оказывает такое сильное влияние на потребление, менеджеры должны принимать взвешенные решения о том, когда и как взимать плату за товары и услуги.

Сроки.

Компании часто имеют большую свободу действий при выставлении счетов за товары и услуги. Некоторые компании требуют оплаты во время или почти в то время, когда продукт будет потреблен — это верно, когда вы покупаете Биг Мак или билет в кино. Другие предприятия требуют оплаты задолго до потребления.По этому принципу издавна действовали организаторы концертов и спортивные команды. Клубы здоровья и загородные клубы также взимают большие первоначальные взносы. Наконец, некоторые предприятия позволяют клиентам платить долгое время после покупки продукта. Все чаще автопроизводители и производители бытовой электроники рекламируют схемы «покупай сейчас, плати потом».

Компании принимают эти решения о сроках, основываясь либо на финансовых соображениях (лучше заплатить раньше, чем позже), либо на соображениях спроса («покупай сейчас, плати потом» увеличивает потребительский спрос).Но это может быть недальновидно. Платежи, которые происходят во время потребления или незадолго до него, привлекают внимание к стоимости продукта, повышая вероятность его потребления. Напротив, платежи, произведенные задолго до или после фактической покупки, уменьшают внимание к стоимости продукта и уменьшают вероятность того, что он будет использован.

Мы провели опрос в Чикагском музее науки в 1997 году, чтобы определить, как время влияет на потребление. Мы представили 80 посетителям следующий гипотетический сценарий: «Шесть месяцев назад вы увидели рекламу театрального мероприятия и позвонили, чтобы забронировать билет на 50 долларов.Вчера вы пошли в кассу и заплатили 50 долларов наличными за билет, который не подлежит возврату. Этим утром вы проснулись с гриппом. Событие сегодня вечером. Ты пойдешь в театр или останешься дома? » Почти 60% людей заявили, что пойдут в театр. Они не хотели, чтобы 50 долларов, которые они только что заплатили за билет, пропали даром.

Затем мы представили немного другой сценарий другой группе из 80 посетителей. Этой группе сказали, что они оплатили билет за полгода до мероприятия, а не накануне.На этот раз менее 30% опрошенных сказали нам, что пойдут в театр. Единственная разница между двумя сценариями заключалась в сроках выплаты. Тем не менее, этой разницы было достаточно, чтобы снизить прогнозируемое потребление на 50%. Результаты этого, а также нескольких аналогичных опросов показывают, что оперативность платежа может иметь решающее значение для потребления оплаченного продукта.

Фактически, потребление внимательно отслеживает сроки платежей клиентов. Мы проанализировали данные об оплате и посещаемости 200 членов престижного оздоровительного клуба в Колорадо.По контракту все участники были облечены в членство на один год, которое стоило им 600 долларов каждый. Ценовая политика клуба позволяла членам выбирать один из четырех планов оплаты: годовой, полугодовой, квартальный и ежемесячный.

Членов, сделавших разовый годовой платеж, чаще всего использовали клуб в месяцы сразу после платежа, что отражает значительный эффект невозвратных затрат. Но со временем эффект невозвратных затрат рассеялся. К последним месяцам люди, казалось, относились к своему членству так, как будто они были бесплатными, и работали со скоростью, составляющей лишь четверть от того, что было в первые несколько месяцев.То же самое относится и к членам, которые платили раз в полгода или квартал: посещаемость была самой высокой сразу после выплаты, а затем неуклонно снижалась до следующего платежа. Это привело к пилообразной схеме использования, резкое увеличение в первый и седьмой месяцы для участников с полугодовой оплатой и каждые три месяца для участников с квартальной оплатой. Напротив, схема использования членов, которые платят ежемесячно, была более гладкой. Так как им каждый месяц напоминали о стоимости членства, они пользовались услугами по стабильной ставке (см. Выставку «Потребление следует за сроками платежей»).Сроки платежей важны, потому что они влияют на удержание клиентов клубом. Участники, которые платили ежемесячно, пользовались тренажерным залом наиболее последовательно, что делает эту схему ценообразования наиболее вероятной для продления членства.

Потребление соответствует срокам платежей. Наш анализ записей одного оздоровительного клуба показал, что потребление точно соответствует срокам платежей. Независимо от того, производили ли члены ежегодные, полугодовые или ежеквартальные платежи, использование клуба было самым высоким в месяцы сразу после платежа и неуклонно снижалось до следующего платежа.Участники, которые платили ежемесячно, пользовались тренажерным залом наиболее последовательно, что делает эту схему ценообразования наиболее вероятной для продления членства.

Ценовая комплектация.

Организации часто группируют цены, чтобы увеличить спрос на продукты и услуги. Эта практика действительно увеличивает краткосрочный спрос, но может также снизить потребление.

Несколько исследований демонстрируют эту тенденцию. Мы провели опрос в лыжном городке Колорадо, например, представив два немного разных сценария двум группам из 50 лыжников.Первой группе сказали: «В Колорадо ранняя весна, и вы на четырехдневных лыжных каникулах. В день приезда вы купили четыре однодневных лыжных билета по 40 долларов каждый. Настало утро последнего дня. У вас было три отличных дня катания на лыжах, но прошлой ночью дождь обрушился на местность, испортив склоны. Подруга советует не кататься на лыжах, а расслабиться и уйти пораньше, чтобы дома не было пробок ». Мы представили тот же сценарий другой группе с одним важным отличием. Мы сказали членам второй группы, что вместо того, чтобы покупать четыре однодневных билета по 40 долларов за штуку, каждый из них купил четырехдневный ски-пасс за 160 долларов.

Мы попросили членов обеих групп сообщить о своей вероятности катания на лыжах по шкале от одного до десяти, где один указал «определенно не будет кататься на лыжах», а десять — «определенно будут кататься на лыжах». Средний ответ первой группы составил 7,0, что указывает на высокую вероятность катания на лыжах на четвертый день. Средний ответ второй группы составил 3,3, что указывает на низкую вероятность катания на лыжах.

Эти два сценария были финансово идентичны, так в чем разница? В этом и нескольких других исследованиях мы обнаружили, что ценовое объединение значительно влияет на потребление.Проще говоря, гораздо легче идентифицировать и учитывать стоимость отдельного продукта в разукрупненной транзакции, чем в групповой транзакции. Однозначное соотношение между ценой и выгодами в разукрупненной транзакции делает стоимость этого предмета очевидной, создавая сильный эффект невозвратных затрат и высокую вероятность потребления.

Нигде влияние объединения цен на потребление не является более очевидным, чем в случае сезонных абонементов. Покупатель платит единую сумму за набор отдельных событий, что затрудняет распределение затрат на какое-либо одно выступление или игру.Это снижает вероятность его использования. Мы проверили это, проанализировав данные о покупках билетов и посещаемости летних шекспировских фестивалей. Фестиваль проходил с июня по август 1997 года и включал постановку четырех пьес. Некоторые держатели билетов купили билеты на один спектакль, некоторые — на два или три спектакля, а третьи — на все четыре спектакля. Мы обнаружили, что процент неявки людей, купивших билеты на одиночный спектакль, составлял 0,6%, что указывает на то, что явились почти все владельцы билетов.Но процент неявки для тех, кто покупал билеты на два спектакля, составлял 3,5%; за три игры — 13,1%; и за четыре игры — 21,5%. По мере того как пакет билетов увеличился с одного до четырех спектаклей, вероятность того, что человек не появится на одном из спектаклей, выросла в 35 раз.

Можно утверждать, что более высокий уровень неявки тех, кто купил билеты на несколько спектаклей, был вызван другими факторами: скукой (владельцы билетов устали от Шекспира) или, возможно, неудовлетворенностью (после первого спектакля владельцы билетов осознали, что качество выступлений было не очень).Однако когда мы посмотрели только на первый спектакль, на который каждый человек купил билеты, картина осталась прежней. По сравнению с показателем неявки в 0,6% для владельцев билетов на разовую игру, процент неявки на первую игру для тех посетителей, которые приобрели билеты на две, три и четыре игры, составлял 2,8%, 7,8% и 15,8% соответственно. Таким образом, объединение билетов в пакеты имело такой же эффект, как и предварительная продажа билетов в наших предыдущих примерах: оно скрывало стоимость каждого билета. Не имея возможности связать затраты и выгоды от какого-либо конкретного спектакля, посетители, купившие билеты на несколько спектаклей, все чаще относились к своим билетам как к бесплатным.Из-за небольшого давления невозвратных затрат многие из этих клиентов не использовали билеты, за которые они заплатили ранее, что снизило их вероятность повторения покупки билетов в следующем сезоне.

Связь цены и потребления

Мы не предлагаем руководителям отказаться от своей текущей политики ценообразования, ориентированной на спрос, и сосредоточиться исключительно на стимулировании потребления путем принятия решений о ценообразовании. Это было бы нереально и неразумно. Многим компаниям не хватает возможности (или желания) реструктурировать свою практику ценообразования.В некоторых случаях отраслевые нормы или ожидания потребителей диктуют использование предварительных продаж или группировки цен. Однако мы считаем, что руководители должны учитывать потребление при установлении цен. Вот несколько советов, как это сделать.

Практика управления доходностью.